Vertraue mir! – Nein, mir! – Nein, mir!

Branchentreffen der Content Marketer in der vergangenen Woche in Berlin beim BCM Award 2017. Content Marketer, das sind diejenigen, die im Auftrag von Unternehmen Artikel und Videos produzieren und ihre Veröffentlichungen mehr oder weniger klar als Werbung kennzeichnen. Sie werden dafür von einer anderen Berufsgruppe gebasht, von den Journalisten, auch auf dem Branchentreffen. Dabei haben beide Berufe mehr gemeinsam, als Skeptikern vielleicht lieb ist.

Gemeinsamkeit 1: Beide Berufe sind entzaubert

Im Ranking der angesehensten Berufe landen Journalisten und Marketer regelmäßig auf den hintersten Plätzen, gerade mal noch vor Versicherungsvertretern und Politikern. Dem Selbstverständnis beider Berufsgruppen tut das keinen Abbruch. Die einen sehen sich als unverzichtbare Weltenerklärer, die anderen als smarte Verbraucherflüsterer. Da gibt es einiges zu optimieren an der Selbst- und der Fremdwahrnehmung.

Gemeinsamkeit 2: Beide Berufsgruppen haben einen neuen Chef, den Nutzer

Über dieses Internetz hat sich ein neuer Bestimmer in das Leben der Anbieter von journalistischen und werblichen Inhalten geschlichen, der Nutzer. Der Nutzer ist ein ungnädiges Wesen. Wenn ihm etwas nicht gefällt, wird er zum Troll und behauptet: „Ich bin das Volk!“ Oder er bleibt einfach weg, für immer. 

Gemeinsamkeit 3: Der Chef hat ADHS

Was waren das noch für Zeiten, als es gerade mal drei Fernsehsender, ein paar Radiosender und eine Handvoll wichtiger Zeitungen gegeben hat. Da hat man mit einer Anzeige oder mit einem Beitrag gleich tausende von Menschen erreicht. Und heute? Da gibt es hunderte von Sendern und Mediatheken, es gibt YouTube und dieses Facebook. Kein Wunder, dass der Chef zwischen knalligen Überschriften und bunten Bildern hin- und herspringt wie ein hyperaktiver Teenie mit Aufmerksamkeits-Störung. Mit Ausdauer und Treue hat er´s gar nicht mehr.

Gemeinsamkeit 4: Der Chef macht´s sich selbst

Manche Journalisten und Marketer geben sich inzwischen mehr Mühe als früher, aber auch sie können den Chef nicht davon abhalten, immer öfter selbst den Weltenerklärer und Verbraucherflüsterer zu spielen. Er schreibt Buchrezensionen bei Amazon, kommentiert das Weltgeschehen bei spiegel.tv und veröffentlicht halbe Reisereportagen bei ab-in-den-urlaub.de. Bei Facebook und Twitter führt sich inzwischen beinahe jeder wie ein Influencer auf. Das Geschäftsmodell der hauptamtlichen Inhalte-Anbieter und Beeinflusser ist ramponiert.

Gemeinsamkeit 5: Journalisten und Marketer sind käuflich

Journalisten sehen gern auf Marketer herab, weil die ja ihre Texte, Bilder und Infos gegen Geld verbreiten und nichts anderes sind als die Stimme ihrer Herren. Ja und?

Marketer geben im besten Fall Unternehmen, Verbänden und Menschen eine Stimme, die etwas Sinnvolles anzubieten haben, aber keine Kommunikations-Profis sind. Weswegen sollten sie das unentgeltlich tun?

Auch Journalisten arbeiten ja nicht ehrenamtlich. Sie brauchen das Geld und das Wohlwollen von Werbekunden und Käufern. Und deswegen finden immer wieder Beiträge Eingang in den redaktionellen Teil, die – na, sagen wir mal: nicht direkt aus journalistischen Erwägungen heraus entstanden sind.

Gemeinsamkeit 6: Journalisten und Marketer sind Getriebene

Nicht genug, dass die Anbieter von Inhalten den Nutzern heute hinterherjagen müssen, hinzukommt, dass sich die Spielregeln dafür auch noch dauernd ändern. Hier ein neues Werkzeug, da ein neues Endgerät. Sehr unübersichtlich das Ganze, für Journalisten wie für Marketer.

Also sollen sich beide Berufsgruppen gleich zusammenschmeißen, gegenseitig ihr Leid klagen und die Sinnfrage stellen? Gemach, gemach. Es gibt einen gewichtigen Unterschied: Journalisten wollen die Welt möglichst wirklichkeitsgetreu ausleuchten, Marketer ihre Auftraggeber in ein bestimmtes Licht setzen. Beides ist legitim, und beides kann nützlich sein. Aber beides funktioniert heute nur noch, wenn Journalisten und Marketer dem Nutzer nicht länger mit hohlen Sprüchen, halbgaren Geschichten oder anfechtbaren Behauptungen kommen.

Gemeinsamkeit 7: Beide Berufsgruppen sind auf Vertrauen angewiesen

In Zeiten von Multimedia-Kanälen mit Kommentarfunktion und Sozialen Netzwerken kommt keiner mehr mit Lieblosigkeit und verdrehten Wahrheiten durch. Die Netzgemeinschaft spießt gnadenlos jeden Fehler auf, prangert Widersprüche an und straft jeden ab, der Zeit stiehlt und Unfug behauptet.

Wer heute professionell Inhalte herstellt und verbreitet, muss sich mehr noch als früher fragen: Was bringt das dem Nutzer? Erfährt der eine wertvolle Neuigkeit? Hilft ihm das, sich in seinem Leben zu orientieren? Amüsiert ihn das, berührt ihn das? Und schafft das die Grundlage für eine Bindung, die auch in stürmischen Zeiten hält?

Es reicht nicht, auf die Trending Topics des Tages, auf die Klick-Rate eines Videos in dieser Woche oder auf die Umsatzentwicklung innerhalb eines Quartals zu schielen. Bindung und Treue wachsen allein durch dauerhaft bewiesene Relevanz, durch Aufrichtigkeit und Zuverlässigkeit, kurz: durch Vertrauen. Ohne Vertrauen kann manches zum Hype werden, aber nichts zum haltbaren Erfolg – im Journalismus wie im Marketing.

Erläuterung: Ich war einer der Juroren bei der Auswahl der Preisträger für den Branchenpreis BCM Award 2017.

Michael Neugebauer

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von Daniele Zedda • 18 February